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通用汽车背水一战
2018-12-14

  57岁的玛丽·博拉(Mary Barra)是通用汽车的首席实行官,做事雷厉风行,外界也将她称为“超级玛丽”。上任五年以来,这位工程师背景的CEO接连遇到了不少麻烦,也帮助公司渡过点火装置“品质门”危机,但当初,她面临的压力超乎以往。

  11月底,通用汽车宣告旗下五座工厂盘算于明年停产,其中四座位于美国国内,另外一座位于加拿大,波及的员工数量多达1.4万人。除了此前宣布关闭的韩国群山组装厂,通用汽车还计划在明年封闭另外两家位于北美地区以外的工厂。

  消息公布之后,美国总统特朗普两天之内连发6条推特,认为关闭工厂的举动是“深恶痛绝”,恳求通用汽车偿还纳税人2009年救命他们所付出的112亿美元,并且威胁要砍掉通用汽车从美国政府获得的电动汽车补贴。

  玛丽·博拉有苦难言。在北美地区,由于油价走低,当地消费者已经逐渐抛弃传统的小轿车,而决定排量更大的SUV和皮卡。不仅是通用,福特此前也宣布停产大部分轿车车型,并计划在全球范围内裁员。

  此轮通用调整产能的北美五家工厂均是中小型汽车产地。

  淘汰旧车型、裁员、关闭工厂只是加速转型的一局部,通用汽车还一并宣布在电动汽车和自动驾驶领域的投入翻番。玛丽·博拉渴望这些举动不仅可能为公司带来更多的现金流,同时也能简化决策流程,让公司变得更敏捷。

  但这能让通用避开十年前的那场危机吗?

玛丽·博拉   “贪吃蛇”的教训

  此次裁员是通用汽车自2009年宣布破产以来规模最大的一次,当初的教训至今仍刻骨铭心。

  如果说福特汽车是工业流水线的鼻祖,那么通用汽车可能被认为是汽车企业国际化的先驱。很长一段时间内,通用汽车一直信赖企业“越大越好”,在全世界进行踊跃扩展。一方面是到处建厂,另一方面是收购其他品牌,比喻上个世纪20年代收购德国欧宝、30年代收购澳大利亚霍顿,此后又收购瑞典的萨博,入股菲亚特公司,投资韩国大宇。

  在全盛时期,通用汽车旗下的品牌多达十几个,几乎覆盖所有的细分市场,产品销往全世界各个角落,销量冠绝全球。但是这种盲目、没有协同性的扩大却为企业种下了祸根。

  2009年6月1日是值得所有通用汽车员工铭记的日子,那一天,通用汽车向法庭申请破产保护,历经100多年建造的帝国大厦轰然倒塌。

  《经济学人》杂志曾报道过,在金融危机来袭之前,通用汽车就是一头硕大无朋,一年在34个不同的国家和地区生产汽车900多万辆,在全球领有463个分支,雇佣员工超过23万人,但是要供养的退休员工居然超过49万名,是在职员工的两倍多。

  当时有一种说法是,通用汽车每生产一辆车中有1400美元的成本是用于支付给员工的医疗保险和退休金等,使得通用汽车在和以丰田为代表的日系车企竞争中不堪一击,只能将一部分市场拱手让人。

  而为了堵住资金的窟窿,通用汽车一方面需要始终向银行伸手,另一方面还要源源一直出产各种类型的汽车,坚持现金流的牢固。当金融危机的风暴刮起时,通用汽车即时被卷入漩涡无奈自拔,直至宣布破产。

  眼光短浅、反应敏感、忽视质量、各自为战……这些通用汽车已久的问题,在真正的危机到来之前犹如一头“房间里的大象”,管理层并不是看不到,而是不乐意改革,抑或是改造的阻力太大,最后酿成的结果是差点被市场革了命。

  防患未然的转型?

  在一些剖析师看来,通用十年之后的这次转型方案是“防患未然”。玛丽·博拉在发给全体员工的邮件中写道:“咱们应当在逆境到来之前做好准备,而不是任凭不利的情况发生在咱们身上。”

  事实上,在玛丽·博拉2014年正式上任CEO之时,通用汽车已经砍掉了一些品牌,如悍马、萨博等,并在中国等新兴市场的推动下逐步恢复元气,这也象征着通用汽车此前奉行的“越大越好”的战略被彻底放弃。

  能够作为参考的是,当年作为底特律三大汽车制作商之一的福特汽车没有在金融危机中倒下,要归功于艾伦·穆拉利(Alan Mulally)执掌公司之后所执行的“One Ford”(一个福特)战略。他在危机来临之前就出售了阿斯顿·马丁、捷豹、路虎这样的高端品牌,比较充裕的资金让它挺过了金融危机。危机过后,福特还将沃尔沃发售给了中国的吉利控股,减持了马自达的股份。

  玛丽·博拉上任后,除了在“点火门”事件中重建消费者对通用汽车品德的信任之外,也不再一味追求企业范畴的大和销量的多,而是更加强调“profitability”(盈利性),并把通用汽车从多个市场的泥潭中拽出,包括俄罗斯、印度、印度尼西亚、澳大利亚、南非等等。

  艾尔西汽车市场咨询(上海)公司总经理曾志凌以为,通用汽车固然不打着“一个通用”的口号,但是瘦身的过程跟目的与当年福特有必由之路之处。“之前是砍掉一些非中心的品牌,现在通用要做的是退出一些非核心地域,并且将宝押在电动车和主动驾驶上。”

  欧洲业务一直以来都是通用汽车的心病,从前十多少年其在该市场上从未盈利,单是2016年,欧洲业务板块的经营亏损达到17.7亿元国民币,但是玛丽·博拉的前任们一直不愿意将其剥离。在玛丽·博拉推进下,2017年通用才宣布以22亿欧元的价格将欧宝/沃豪公司及汽车金融欧洲业务销售给法国PSA集团。

  印度被认为是一个潜力巨大的新兴市场,通用汽车早在二十多年前就在印度开办工厂,布局甚至早于丰田、大众跟古代。然而因为缺乏有竞争力的产品,市场份额只有不到1%。玛丽·博拉同样决定断臂求生,将原有的工厂由内销转为出口。

  根据通用汽车此次的转型打算,到2020年年底,公司的现金流将会提升60亿美元。在宣布全球裁员15%的当天,通用汽车股价上涨5%。资本绝不掩饰对传统汽车厂商自动操纵本钱、加速转型的鼓励。

  中国市场不再是“救世主”

  “通用汽车处于一个非常艰难的田地,他们必须要将更多资源转移到新技巧研发,从而避免重蹈2008年的覆辙。当初不像10年前,寰球最大汽车市场的中国也陷入低迷,因此无奈为通用汽车供应缓冲。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对腾讯《棱镜》表现。

  和其余地区的紧缩策略相反,通用汽车切实一直都在加码中国市场。

  只管2009年宣告破产,但通用汽车在中国市场的表示丝毫不受影响:从2008年到2010年,通用汽车在华销量从108万辆猛增至235万辆,仅仅三年时间数字翻番;而在玛丽·博拉升任CEO的2014年,中国正式取代美国成为通用汽车寰球第一大市场,始终连续至今。

  然而,在连续增加20多年之后,中国汽车市场也浮现了低迷的状态。

  假如只看财报,人们会发现通用汽车目前的业绩还不错。第三季度的财报显示,公司的净收入达到358亿美元(约合公民币2465.7亿元),同比上涨6.4%,北美市场调剂后息税前利润为28亿美元,在中国市场的投资收益达到5亿美元,创下历史新高,甚至超出华尔街的预期。

  实际上,通用汽车第三季度的销量并不佳,尤其是极为倚重的中国市场,第三季度销量下跌了14.9%,这也是通用汽车自2017年第一季度以来,中国市场销量的首次下滑。除了凯迪拉克之外,别克、雪佛兰以及主要盘踞在三四线城市的宝骏品牌都面临不小的挑战。

  以往被认为是销售旺季的“金九银十”在今年显得极为平淡。根据中国汽车产业协会的数据,10月份全国汽车销量同比下滑11.7%,前十月累计下滑0.1%,为今年的行业负增长定下基调。

  在11月举行的广州车展期间,上汽总经理王永清也对表面示,今年中国汽车市场将会遭遇28年以来首次同比负增长,低迷的态势预计还会持续两到三年。在他看来,车市低迷的起因除了购置税优惠政策退场之外,还因为三四线城市汽车消费受到高房价影响,对其余消费存在明显的“挤出效应”。

  天风证券汽车行业首席分析师邓学对腾讯《棱镜》表示,今年中国乘用车销量增速将会同比下滑5个百分点左右。

  “今年以来,宏观经济去杠杆导致企业经营压力加大,影响了居民的收入预期,从而压制了像汽车这种大量花费品的购买须要。另外,今年以来,股价低迷,P2P爆雷事件频发,一系列因素导致破费者的财产缩水。”邓学表示。

  销量下滑首当其冲的是自主品牌以及定位不高的合资品牌,比方长城汽车、长安福特、东风漂亮以及上汽通用五菱等。从前多少年,这些品牌的增量主要集中在三四线城市。但是今年前十个月,上汽通用五菱的销量同比下滑0.96%。

  除了整体市场疲软之外,通用汽车今年在华销量的下滑必定程度上也是因为其在众多拳头产品上开始推广“三缸”技术,比如别克英朗和GL6。

  “从今年来看,三缸发动机在消费者心中的口碑不那么好。照理说,以通用汽车新产品的投放速度和品牌实力来说,销量不应该是这样的表现,但是因为通用汽车是最早吃螃蟹的人,被螃蟹夹一夹也是畸形的。”曾志凌认为消费者接受新技术需要一定的时光。

  代价高昂的豪赌

  除了下注三缸发动机之外,通用汽车更大的赌注是在电动化和自动驾驶上。

  汽车行业正在经历百年一遇的大变更,电动化、自动驾驶、智能化、共享出行正是这一轮变革的主旋律。今时今日,通用的竞争对手不仅仅是民众、丰田,也包含特斯拉、Google、Uber这样的新权势。

  在未来出行的构想上,玛丽·博拉领导下的通用汽车表现较为激进。

  今年12月初,通用汽车宣布了一项人事任命。公司总裁丹·阿曼(Dan Ammann)将从明年起担当自动驾驶公司Cruise的首席履行官。

  Cruise是通用汽车一手孵化出来的独角兽。2016年,通用以现金5.81亿美元收购Cruise。2018年,Cruise辨别失掉软银旗下愿景基金以及本田的22.5亿美元和27.5亿美元投资,将公司的估值推高至146亿美元,员工数目从40多人裁减到1000多人。

  通用汽车目前有两个彼此独破的团队来研发自动驾驶,分别是Super Cruise和Cruise Automation,前者是走渐进式路线,目前的研发方向重要是高级辅助驾驶技术,后者是超越式,目标是实现全自动无人驾驶。

  通用中国方面对腾讯《棱镜》表示,Cruise Automation正在美国旧金山进行路测,谋划明年在美国率先投入贸易应用。依据加州交管局年初宣布的一项统计数据,从2016年12月1日到2017年11月30日,94辆雪佛兰Bolt自动驾驶汽车在旧金山城区行驶了13万英里,诚然不迭谷歌旗下Waymo的35万英里,但是比去年大幅提高,而且遥遥当先于其他竞争对手。

  2017年6月,通用汽车宣布其旗下130辆首批搭载新一代自动驾驶技能的测试版雪佛兰纯电动车Bolt下线

  此外,通用在2016年投资了网约车公司Lyft,推出自己的共享汽车品牌Maven,后者已经在美国、加拿大和澳大利亚等地发展服务,之后又和Uber配合。

  不过,在质疑者的眼中,通用汽车对新科技的押注显得过于冒险。今年以来,通用汽车售出的Chevrolet Bolt约为13000辆,在整体收入中占比小。而通用汽车正在进入的自动驾驶领域日渐拥挤, Uber、Lyft、Waymo和福特都是这个范畴里的玩家。

  从传统汽车制造商转型为移动出行服务公司方面,福特汽车或者是一个反面案例。接替艾伦·穆拉利的马克·菲尔兹(Mark Fields)斥资数十亿美元推动公司战略转型,但是因为没有平衡好新业务和传统业务的关系,导致传统汽车销量下滑,股价跌跌不休,华尔街最终失去了耐心,马克·菲尔兹黯然下课。

  电动化同样是汽车行业的大势所趋,通用汽车负责全球产品研发的副总裁Mark Reuss去年曾对名义示:“通用汽车信任将来是纯电动。”

  中国不仅是通用汽车的第一大市场,而且在2015年就已经成为全球新能源汽车的第一大市场,未来增添潜力巨大,催生了一大批造车新势力,外资品牌也在随政策的变更调解产品研发和投放的节奏。

  目前,通用汽车旗下已有4款新能源产品投放中国市场,包括凯迪拉克CT6插电式混淆能源车、别克VELITE 5增程式混杂动力车及宝骏E100、E200纯电动车。别克VELITE 6插电式混合能源车及其姊妹车型VELITE 6纯电动车也即将投入中国市场。

  去年9月,玛丽·博拉到访上海,承诺“到2020年之前,通用汽车将在中国推出至少10款新能源车型”;今年6月,通用颁布其在华电气化策略,除了之前的许诺之外,还附加一条:到2023年,通用汽车在华新能源车型总数再翻一番,到达20款车型。

  然而,从2013年12月10日玛丽·博拉接任CEO一职,到2018年11月26日通用发布十年来首次大范围裁员,通用汽车市值五年来已下降了50亿美元。

  “如果Uber以现在的估值上市,它将超过通用汽车、福特汽车和菲亚特克莱斯勒汽车公司的总市值。”一位美股交易员对腾讯《棱镜》表示,逐利的资本将流向更能代表交通领域增久远景的商业模式。

  留给通用的时间已经不久了。

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